【摘要】受金融危机加剧的影响,家电行业销售下降,为保增长促发展,国家实行“家电下乡”政策,取得的良好的经济效果和社会效应。但随着进程的加快,在下乡过程中也出现了一些问题,影响了其顺利进行。本文针对其中的一些问题提出了自己的建议。
【关键词】家电下乡 问题 建议
随着金融危机的加剧,世界市场需求迅速萎缩,这使得我国对外出口占重要地位的家电行业进入了一个“销售寒冬”。为了保增长促发展,国家和企业把重点都放在了拉动内需,开拓国内市场上,而我国广大的农村无疑是最广阔和最具开拓潜力的市场。为了支农惠农,同时也为了帮助家电企业应对金融危机的影响,开拓农村市场,国家自2007年开始出台了“家电下乡”政策。
“家电下乡”政策是国家利用财政、贸易政策,根据财政补贴促进家电下乡的政策思路,对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴。此举一方面能够激发消费者购买家电产品的消费欲望,扩大农村消费;另一方面有利于引导组织家电企业开拓农村市场,扩大销售,度过销售难关。
“家电下乡”政策是一项企业欢迎,深得民心的政策。实施一年多来,取得了显著的社会效应和巨大的经济刺激作用。但是家电下乡是一项复杂的工程,随着规模的扩大与进程的加快,在政策实施过程中也逐渐暴露出一些问题,如果不予以关注加以解决,必将影响家电下乡的顺利进行和预期效果的实现。
一、问题
1、政策不稳定性
此次家电下乡是国家在国内家电行业受世界金融危机不断加深,世界有效需求不足、销售下降的背景下提出的。该政策是国家提出的一项新的惠农支农的长期政策还是为帮助家电企业度过“销售寒冬”而提出的权宜之计,还不得而知。这让家电企业不能很好的把握此项政策的前景,而无法正确调整自己的生产结构与规模。而且目前家电下乡还处在试点阶段,部分政策法规程序制度不是很完善,政策的不成熟性决定了政策的不稳定性。国家在家电下乡的规模,补贴程序,补贴金额和限价高低等敏感性问题上政策不断调整变化,导致家电企业为满足政府标准要求而频繁调整自己的生产营销计划,这在一定程度上造成了国家政策的低效性和企业成本的浪费。政策的不稳定性也会造成农民消费者对家电下乡政策理解上的混乱。
2、政府干预“家电下乡”有失市场公平
虽然此次家电下乡的企业和产品都是通过公开招标竞选出来的,但实际上根据政府招标文件规定“家电下乡投标企业必须是国内注册的生产企业,具有ISO9001∶2000版质量管理体系认证证书和环境管理体系ISO14001认证证书”,特别是要求“投标产品必须是国家免检产品”。这一条就将部分中小企业拒之于“中标企业”门外,此举有保护扶持大中企业和知名品牌之嫌。知名品牌本就实力雄厚,再加上国家补贴更让一些中小企业难以望其项背。这些以前雄踞城市市场的知名企业带着“家电下乡中标企业”的牌照迅速冲击占领中小企业在农村市场的阵地,这将使农村家电市场格局重新洗牌,市场集中度将会提高,甚至有可能形成垄断局面。这样既不利于农村家电市场的公平竞争和长远发展,更不利于保护农民消费者的合法权益。
3、“家电下乡”产品问题值得关注
首先此次下乡的大部分产品原本出口国外市场的,是按照国外消费者的需求和消费习惯设计生产的,只是受金融危机影响而“出口转内销”的,这必然导致家电产品在农村市场的“水土不服”,使部分时尚家电产品在农民消费者眼中“华而不实,中看不中用!”。其次,部分厂商没有深入我国农村了解当代农村的购买力水平和消费结构,只是简单的认为农村消费水平要比城市低,农村消费具有滞后性,而将在城市中滞销产品甚至是积压库存淘汰产品销往农村,误将农村是“家电垃圾处理场”。再次,一些不法厂商将一些拼凑组装的“山寨产品”甚至假冒伪劣以低价销售,坑害农村消费者。这样的“山寨产品”会使政府、企业、农民共同失望,也会使“家电下乡”政策的效果大打折扣。
4、产品价格制定缺乏明确标准
虽然大部分家电产品在按照13%的标准补贴后,消费者得到很大实惠。但是部分产品的定价并没有明确标准,只是由生产厂商在不超过最高限价的条件下自主定价,而对厂商定价缺乏有效的监督机制,这使得厂商虚高定价有了可乘之机。此外,部分经销商为趁机牟取暴利,违反国家规定,利用各种手段提高下乡产品的价格,这不仅严重损害了消费者的合法利益,且影响了家电下乡的顺利进行。
5、市场营销策略不当
由于大多数家电企业以前只注重城市市场开发,而对农村市场缺乏必要的了解,不熟悉农村消费者的消费需求和结构,认为农村消费者对价格敏感,消费差异性不强,因此没有针对农村市场实际进行有效的营销宣传。但是随着农村经济的发展,农村消费市场也呈现出细化趋势,在此次下乡中,大部分中标企业只是将自己的产品是“中标产品”作为宣传点,而并没有将自己的产品性能、特色等产品有效信息输送给消费者,无法满足不同需求不同购买能力的消费者对产品的信息需求。
在品牌维护上,有些厂商只是简单地将产品卖给消费者而一了百了,并没有注重提高服务意识,完善售后服务网络,加强售后服务,且部分维修服务人员职业素质与技术水平也比较差。而家电作为耐用消费品,特别是对物质条件不宽裕的农村消费者来说,质量和售后服务是其最看重的两方面。很多商品质量问题暴露后却迟迟得不到很好的解决,这既给农村消费者带来不便,而且严重影响了企业的品牌声誉和产品销售。
二、应对之策
农村市场是我国最具开发潜力的市场,而家电下乡又是一项惠农支农的好政策,但是好政策还需要很好的执行,才能把农村市场这块蛋糕做大做好,实现国家、农民和厂家共赢的良好局面。现就以上出现的问题提出自己的解决意见。
第一,国家应稳健地推行“家电下乡”政策,将其作为一项长期的惠农支农政策给企业吃上一颗“定心丸”。健全完善政策制度,规范下乡程序,简化补贴程序,使消费者能够方便快捷的取得补贴;进一步加强监督管理,严厉打击非法违法事件和损害消费者合法权益的不法行为,积极发挥政府的指导服务作用。同时,适当扩大中标企业的范围,将一些产品质量符合要求的有竞争力的中小企业纳入其中,积极引导大中小企业公平竞争,繁荣农村市场,促进农村家电市场“百花齐放”格局的形成。
第二,企业应以“家电下乡”为契机,努力开发培育农村市场。企业要积极深入农村,研究农村的购买力水平,消费需求和消费特点,研发具有中国农村特色满足农村消费者需求的家电产品。根据农村电力等基础设施的实际情况和农村消费环境特点,积极开发适合农村实际的产品。
第三,政府要加强对产品定价机制的监督,制定产品定价指导标准,开通各种监督渠道,实行全民监督。严厉打击以次充好、虚高定价牟取暴利的不法行为。企业和经销商要坚持“诚信为本”的经营理念,切实执行国家对于下乡产品价格规定,让消费者享受实实在在的实惠。
第四,完善销售渠道网络建设,扩大销售网络的覆盖范围;完善物流运输、信息服务等配套设施的建设,保证产品从企业到市场再到消费者流通渠道的畅通。提高服务意识,广泛建立服务网点,提供全方位的售后服务;加强对服务人员的培训,提高服务水平。让消费者买得放心,用得舒心,免除其后顾之忧。
第五,结合农村消费者的文化水平、价值观念、生活习惯和媒体接触类型等因素制定实施具有农村特色的营销宣传策略,将产品的诉求点较多地集中在其使用价值和性价比上,而非产品品味和企业文化等空洞无形的概念上,使消费者真正感受到其产品的价值,以激发起消费欲望。
家电下乡不仅是经济问题,也是社会问题。家电下乡是国家拉动内需的重要举措之一,不仅有利于帮助家电企业度过销售寒冬,开拓农村市场,扩大销售;更有利于提高农民的生活质量,加快农村现代化进程,有助于推动社会主义新农村的建设与和谐社会的实现。我们相信很好地推动家电下乡的顺利进行必然会带来我国农村市场多方共赢局面的实现。
【参考文献】
[1] 周勇:家电下乡:家电下乡营销中需要注意的几个问题[J].决策管理(专家论坛),2009(3).
[2] 韦精学:争议家电下乡[J].现代商业,2008(4).
原文链接：https://www.wenmi.com/article/pwsxoh00a87z.html
