家电下乡风又起

本刊记者杨现华／文

在春节来临之前，政府给家电和汽车等耐用消费品行业送来了一个“大礼包”，正式启动新一轮家电和汽车下乡的促消费政策。

早在此之前，发改委相关负责人已经在1月初向市场释放了相关信息。二级市场的效果立竿见影，家电、汽车等行业领涨两市，一众个股纷纷涨停。从彼时至今，仅家电行业的涨幅就达20%左右，涨幅远超同期大盘。

家电下乡不是新鲜事儿，市场之所以给予如此积极的回应或许是联想到了10年前的那轮政策刺激。在上一轮的家电下乡中，行业实现了困境反转，相关企业纷纷受益，二级市场股价走势抢眼。

诚然，促销费政策已然是箭在弦上不得不发。不过，投资者回首历史也要注意到的是，同样是家电下乡，但今昔不同往日。在新一轮家电下乡政策中，历史虽然总是惊人的相似，但不会简单的重复。至少从政策表述上看，此次促消费的家电下乡并非历史的再次轮回。

家电下乡再来

1月29日，也就是春节前夕，发改委等10部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》的通知，对于促消费的措施做出了框架性的指导，在家电领域要支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代；有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售给予消费者适当补贴；同时，有条件的地方可对消费者交售旧家电并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。

也正是这份方案的出炉，市场一致解读新一轮的家电下乡已经正式启动了。之前，发改委官员已经在接受媒体采访时表示，2019年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施。

通知提出了六方面共24条具体举措，其中以新品消费打造高品质消费的“增量”是家电促消费的具体举措。重点考虑是，支持绿色智能家电销售，积极推行绿色智能家电高端品质认证，支持地方政府对消费者给予适当补贴。

受此预期的影响，A股相关受益板块纷纷走强，从1月9日至2月19日，申万家用电器指数从不到5200点一路上涨至超过6000点，涨幅达到19.45%，同期上证指数上涨9.07%。

在发改委等部门出台上述促消费的通知前，国务院和各部委已经出台了促消费的各种措施，2018年是扩消费政策出台的一个“大年”。那么，为什么是这个时点出台鼓励消费的措施呢？

消费降速

国内消费确实遇到了问题，最为明显的是社会消费零售总额增速出现了一些波动。根据统计局的最新数据，2018年1-12月，社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9%（扣除价格因素实际增长6.9%），较上年下降1.2个百分点，并创下了自2003年以来的历史新低。自从2004年以来，社会消费零售总额累计同比增速始终保持在两位数以上。

在具体消费品中，占比最大的汽车是负增长的唯一商品种类，2018年全年增速为-2.4%。家电情况也不理想，以空调为例，由于2014年地产销售不佳，处于后周期的空调产量在2015年下半年和2016年上半年连续出现负增长。之后，在地产销售回暖后，空调产量呈现爆发式增长。

2016年下半年至2017年全年，全国空调产量保持了两位数以上的涨幅，同比增长甚至超过了20%，这一时期是空调行业2013年以来的最佳时刻了。

不过，进入2018年之后，空调产量再度呈现个位数增长，仅在5-6月份和12月份出现了两位数以上的涨幅，但也没有达到20%，个别月份甚至负增长。

冰箱和洗衣机的产量增速甚至不如空调，2018年，洗衣机的产量累计增速还出现了0.4%的负增长，这是4年来行业再次出现负增长。

内部需求的下降和复杂严峻的外部环境促使政府更加重视提升消费，新一轮的家电下乡也正式起锚。

资本市场对家电下乡给予如此热烈的期待在于，10年前的那次家电下乡不但扭转了行业的颓势，相关个股在二级市场上的走势也颇为凌厉。

家电下乡往事

上一轮家电补贴政策在2008-2013年，政府相继推出了“家电下乡”、“以旧换新”和“节能补贴”三大政策，用以提振有效需求。

根据联讯证券的统计，家电下乡政策于2007年12月最初由山东、河南、四川开始试点，2008年12月试点扩大到14个省市，到2009年2月向全国推广；以旧换新政策2009年6月在9个省市试点，2010年6月向全国铺开；节能补贴政策从2009年5月开始实施，一直持续到2013年。

联讯证券表示，家电补贴政策的效果主要来自两个方面：其一，刺激农村的潜在需求；其二，以旧换新和节能补贴政策带来了城镇的更新和升级需求。

政策效果立竿见影。家电消费增速从2009年一季度的1.4%迅速飙升至2010年一季度的近30%，而且在2010年至2011年均维持在20%以上。

家电销售的走强对于相关上市公司在二级市场上的股价表现也有着直接的影响。据联讯证券统计，补贴期间家电板块具有较大相对收益：在政策实施初期即2009年1月至6月，家电板块走势与沪深300基本同步，并未表现出明显的相对收益；在政策实施的中后期（2009年7月至2013年12月），家电板块具有非常大的相对收益，如到2011年年中时，家电板块的相对收益达110个百分点，2013年下半年再度拉大。

对家电企业来说，家电下乡则带来了不同的影响。以空调为例，家电下乡对彼时的美菱电器（000521.SZ，如今已经更名为长虹美菱）的影响立刻见效，2009年，美菱电器实现营收63.24亿元，同比增长31.38%，归属于母公司股东的净利润为3.01亿元，同比暴增10倍，是公司上市以来的最高。不仅如此，2009年的3.01亿元和2010年的3.26亿元，是长虹美菱上市20多年来利润的最高峰，公司至今都没有实现当时的盈利水平。

家电下乡带来的利润脉冲驱使着彼时的美菱电器股价风光无限。2009年，公司股价全年上涨达到309.03%，为上市逾26年来的最大涨幅。

但这种脉冲式的业绩无法持续，2013年长虹美菱的收入虽然增长到了105.39亿元，但归母净利润只有2.74亿元，反不如2009年的水平。2009-2013年，长虹美菱的涨幅只有128.34%，而此时行业龙头的格力电器（000651.SZ）已经一骑绝尘了。

2009年家电下乡等政策全面启动时，格力电器的收入为426.37亿元，归母净利润为29.13亿元，2013年分别为1200.43亿元、108.71亿元，公司股价2009-2013年涨幅达到322.57%。

在家电普及率和补贴重点各异的前提下，本轮家电下乡重点补贴的领域和相关受益公司必然与上次不同。

盛景难现

上一轮家电下乡等政策确定的品种包括彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机、手机、计算机、热水器、微波炉、空调、电磁炉。其中，彩电、冰箱、洗衣机和空调等是销售爆发的主要领域。

联讯证券指出，这主要是因为2007年农村的百户居民空调、冰箱、洗衣机和彩电保有量分别是8.54台、26.12台、45.94台和94.38台，白电的刺激空间明显较大，也是最终增长明显的品类。到2013年，农村百户居民空调保有量提升到29.8台，增长近250%；冰箱保有量升为72.9台，增长180%。

但截至2017年，农村电视机、冰箱和洗衣机每百户的保有量分别为120台、91.7台和86.3台，与城镇居民大致相当，继续提升空间已经不大。

具体到空调和抽油烟机，农村的保有量仍然较低且与城镇差距较大。2017年，农村和城镇地区的空调百户保有量分别为52.6台和128.6台，2016年农村和城镇抽油烟机的百户保有量分别为18.4台和71.5台。

因此，农村空调和厨电保有量仍低，新增空间较大，但同时也要看到，政策刺激从无到有和从有到更新的边际影响力度是下降的。

首先是因为家电与地产息息相关，目前地产调控并未放松，而2009年家电下乡之前的2008年房地产的刺激政策已经推动地产行业的复苏，这对家电的影响是利好，而目前地产总体依然严控。

其次，部分地区的家电补贴政策并未完全退出。以北京为例，2019年，北京新一轮为期3年的节能减排促消费政策日前正式实施，上一轮的家电节能补贴也是3年为一周期，时间是2015年11月27日至2018年11月30日。