2020年的开局，注定了今年各大行业都要艰苦奋斗。文旅娱乐可以减少，服饰美妆可以不买，但关于老百姓一日三餐的副食农产品，这个规模超万亿的刚需市场，一饭一菜都是民生大事。
豆制品是餐桌上的一个大类。李胜利2009年进入豆腐行业，早年经营并不理想，体量小利润低；2015年运用定位理论打法，创立豆状元品牌，迅速成为多家知名连锁餐饮的指定食材，成为天然豆腐引领品牌。
我们采访了 “豆状元”天然豆腐创始人李胜利，挖掘一块豆腐背后的商机和经营之道以及他总结的《品牌成长5步法》。
人物介绍
“我的创业之路坑坑洼洼，修过摩托车、开过鞋店、经营过豆芽厂，到后来开始琢磨一块豆腐。一直在思考：想做生意的逻辑是什么，做什么，怎么做，才能比别人好。做豆腐前期也亏损不少，摸索了5年后，重新定位，并创立豆状元品牌，再实践定位与运营配称的一系列打法后，用10年的经验总结出五条品牌成长的经验，分享给大家。”—— 豆状元创始人李胜利
豆状元品牌介绍
豆状元天然豆腐把原有传统酸碱点制工艺改良为微生物恒温发酵，整个生产过程不添加任何添加剂，使用深层优质地下矿物质水和黑龙江省逊克县非转基因大豆制作而成，营养成分更高，更容易被人体吸收。
豆状元天然豆腐是河南省200多所幼儿园的指定豆制品供应商，并先后成为海底捞、巴奴、呷哺呷哺、锅圈食汇、左庭右院、阿五黄河大鲤鱼、三全、豆捞坊、鸿茂斋、绝味鸭脖、丹尼斯、胖东来、华润万家、大商等1400多家高端餐饮及商超的优质供应商。
中国豆制品行业质量安全示范单位、中国知名品牌（重点推广单位）、河南省豆制品协会会长单位、河南省科技型中小企业、郑州市级企业技术中心、郑州市农业产业化经营重点龙头企业、河南餐首批放心食材供应商、海底捞年度最佳创新供应商等殊荣。
重点内容
1.小品牌甚至无品牌的大品类，如何细分切入、打造强势品牌？
2.价格敏感的农副食品行业，如何打造品牌溢价？
3.小作坊为主的行业，如何提高行业壁垒、实现标准化生产？
4.延绵千年的传统行业，如何改革创新、实现产值翻倍？
品牌成长步骤一：选品类，就是选生存空间
做什么人的生意，进入哪个赛道，做大赛道的小品牌还是做小赛道的大品牌，是所有创业者要解的第一个题。赛道就是品类，品类的大小决定了增长空间，而业内竞争对手强弱又意味着生存空间。
无疑，大品类无品牌的市场，就是最好的赛道。这意味着强大的市场需求与较弱的竞争对手，是打造品牌的最佳土壤。而豆腐正好落在这个赛道上。李胜利在进军豆腐市场前，已经连续成功创业，经验丰富，选择创业项目颇具心得。他说，豆腐是家家户户都吃的产品，近千亿的市场份额，但市场上竟无品牌，都是以手工作坊为主，遍布行业乱象。从定位上分析这就是一个值得投入的项目，打造品牌大有可为。
品牌成长步骤二：标准化建设，提升产品力
看准一门生意之后，标准化建设是提升产品质量与稳定供货是关键。
2009年， 当时恰是豆制品行业从作坊生产往工厂化生产转换的阶段。这是个机遇，预示着广阔的市场前景；但也有着明显的硬伤：行业里没有专业的技术人员，也没有专门为豆腐配套的设备。
李胜利用了最笨的办法，全国高薪聘请老师傅，招收食品研发专业学生给师傅当助手，记录师傅制作豆腐的用时、用量、浓度、温度、动作等所有相关的细节。整整持续了一年半，把老师傅的手艺进行数据化整理，从泡豆到磨浆到煮浆等一系列过程，形成了工艺标准数据。
下一关是设备。
当时日本是有设备的，但是动辄千万，李胜利实在买不起。设备厂也不愿意生产，他就跟设备厂磨，出水出豆都没问题，只要能生产出来专业的设备。后来终于有一家设备厂愿意尝试，经过漫长的试验调试，耗费的水和豆都得以吨计，中国第一台水豆腐机出现在李胜利的工厂里。
解决了工艺和设备两大难题，标准化工厂化得以实现，也为品牌化奠定了基础。
品牌成长步骤三：品牌建设，提升品牌溢价
市场上的农副产品，只要价格便宜基本不愁卖，但李胜利明白，价格战绝对不会有出路。企业要破局，就必须有所行动。2015年，李胜利开始打造豆状元品牌。去北大商学院学习定位课程，也是在这个时候引进定位战略咨询，重新梳理品牌。
一番梳理下来，豆状元找准了品牌差异化的关键点。
1.豆腐新定义，从安全升级为健康
过去好豆腐的标准是安全，而随着健康饮食意识的提高，安全只是所有食品行业的底线，是最低标准。更健康、更营养的绿色食材，才能有更广阔的市场和未来。
2.独创微生物恒温发酵工艺
李胜利依据汉代的豆腐制作工艺，独创恒温微生物发酵工艺术，替代了石膏和卤水点制，并且在整个生产过程不添加任何添加剂。自此，成分只有水和豆的真正零添加天然豆腐诞生，含量更高的人体有益微生物也使得豆腐营养成分更高、更健康。这是豆状元最核心的品牌优势。
3.只选用非转基因大豆为原料，全程可溯源
非转基因大豆的成本几乎是转基因大豆的2倍，为了把健康豆腐做到极致，豆状元在中国生态第一县、大豆之乡黑河市逊河县，建立了1.5万亩非转基因大豆基地，成为河南省第一个拥有大豆种植基地的豆腐生产企业，现基地已扩张到5万亩。
逊克县地处北纬四十九度高寒地带，冬日低温常在零下三四十摄氏度。它的地理环境决定了这是一块不会被污染的净土——没有虫害，农业种植无需使用对人体危害最大的杀虫剂。从种植、管理、施肥、收割、筛选、装包全部远程监控，确保豆状元的纯正基因，实现了豆状元天然豆腐原材的可溯源，确保选最好的原材，做最健康的豆腐。
4.所有豆腐均为预包装，强化视觉锤
小作坊豆腐大多散装称重，豆状元产品均为预包装，用的是成本最高的食品级塑料盒，确保全程不产生有害物质。同时外包装上强化视觉锤，突出品牌统一标识，除此之外，豆状元还在每一块豆腐上都打上了LOGO，让视觉锤时刻体现，也突出高端豆腐的差异化。
品牌成长步骤四：聚焦渠道，保证利润
从原料、工艺到包装，豆状元注定价格比同行高出一截，成本价就已赶上普通豆腐的销售价。如何保证合理的利润空间？找准目标人群和渠道，品牌力才得以变现。
通过调研，豆状元绘出了用户画像：8090后、注重绿色饮食、对品质敏感而非价格敏感的中产人群；习惯在高端商超、网络平台选购食材；喜欢在品牌餐厅聚餐。
在2015年上市认知期，也就是在豆状元上市前两个月，宣传费用高达利润的40%，集中火力在目标人群喜欢的电视美食节目、私家车电台广播等渠道高频宣传，顺利获得第一批种子用户，同时给品牌的溢价带来空间。
豆状元把渠道销售放在了第一位，将渠道分为了高端超市 ，网络采购平台，以及品牌连锁餐饮渠道。餐饮渠道是豆状元最重要的销售渠道，与海底捞火锅、巴奴毛肚火锅、太二酸菜鱼、九毛九等品牌合作相互借势。
在餐饮菜单上强调选用豆状元豆腐，为菜品提升品质和溢价，同时餐饮店也为豆状元提供了宣传和背书；豆状元利用自身的公关资源，与合作餐饮捆绑宣传，达成双赢。也通过与餐饮品牌举办烹饪大赛等营销形式，提升在餐饮业的知名度和影响力。
从B端向目标群体做品牌公关，这是豆状元在渠道选择上的优秀打法。
今年是豆状元发展的第五个年头，李胜利坦言品牌还处于认知期和成长期的交替处。进入良性发展的阶段，品牌认识和销量、利润都有了大幅提升。品牌宣传也做了阶段调整，不再是密集的投放露出，而是捕捉核心客户群的关注点，逐步渗透。如举办“豆状元杯”郑州市中小学生作文大赛，以家庭中最受关注的孩子群体，影响家庭购买决策。他把品牌宣传预算控制在一个平衡合理的范围，提升品牌影响力的背后，需要匹配的渠道建设、产能管理作为支持，而不能一味强调“粮草先行”。
品牌成长步骤五：搭建良好供应链管理系统，突破品类发展瓶颈
业内领先的供应链管理
企业的生存不但需要开发好的产品，卖个好价钱（销售），而且要以适当的成本、速度生产出来，这些都是供应链的责任。
豆腐作为生鲜食品，对生产流程、运输失效等方面有着严格的要求。豆状元在这些年的摸索中，形成了一套高效的供应线管理制度。
控本
企业家都知道，卖得好不如买得好，采购节省一块钱的开支，利润就增加一块；销售增加一块钱的售价，利润可能才增加一毛，合理的控制成本是制造业供应链管理的重点。原料成本是豆制品最大的成本开支，豆状元自建大豆种植基地，通过提前与东北产地确定货单来保证原料品质和价格稳定，把成本控制在合理范围内。在包装耗材上，选择与大工厂合作，稳定有保障的出品也能以降低损失风险，从而做到成本控制。
提高出品率
一切商业的进步，本质上都是效率的提高，而效率又决定了规模。豆腐行业做为大品类但没有强势品牌的很大原因就在于保质期短，客单价低无法承担长途运输成本从而大规模生产，所以这个行业多被小作坊盘踞。
为打破这一瓶颈，李胜利组建研发中心，高薪聘请专家，攻克专利技术92项，其中90个新型实用专利，2个发明专利。改革创新是豆状元的品牌DNA。原先一顿大豆产值大概6000多元，通过升级设备和工艺，豆渣和豆浆水深加工再利用，产值达到了12000元。通过对不同大豆的试验，匹配了不同的豆腐产品最适合的原料，大幅低损耗提升出品率。
物流
豆腐属于生鲜类产品，保质期短，高效的物流也是行业的竞争门槛。豆状元与专业冷链物流公司合作，实现豆制品全线冷链运输，每一台运输车辆都进行严格温控和GPS定位，确保运输时效，大幅降低运输风险。
同时率先推进食品透明工厂，生产全流程均有摄像头记录，与官方食品网同步链接，消费者随时可查看生产细节。
从原料采购、流程管控、废渣利用到物流运输，每一环节精准到位，才能铸就消费者餐桌上一块寻常又不普通的豆腐。考验的是企业整体运营管理能力，任何一个品牌，都不是单打独斗。
研发扩能，突破品类发展瓶颈
困扰豆状元发展的最大难题，是豆腐的生鲜特性难以长途运输，这也是豆腐品类的瓶颈，阻挡了品牌向全国发展的步伐。如何延长保质期，如何规划产品线来弥补保持期的问题，这是所有生鲜行业要扩展经营时都需要解决的问题。
对此团队做了进一步品类细分研发，通过特殊工艺把豆腐、鲜腐竹、豆干等产品变成速冻食品，保质期延长到12个月，产品线将更加丰富，为豆状元打通了进军全国市场的道路。
中商产业研究院分析预测，我国豆制品每年需求增幅约6%，预计到2022年，豆制品销售收入将达1110亿元。这么庞大的市场，目前还没有出现优势特别明显的垄断性品牌。
李胜利坦言，这些年的打造品牌的道路很孤独，业内遍布手工小作坊，品牌企业少之又少。
他希望能有更多的行业品牌成长起来，共同推广绿色餐饮理念，教育消费者为健康买单。
他深知这是一个快攻强守的关键时期，豆状元正加足马力，生鲜豆腐主打郑州市场，速冻豆制品走出河南市场积极开拓全国，两条腿走路形成优势互补。同时豆状元筹划全国范围内寻找工厂进行合作并购，让各地居民都能吃上健康美味的豆制品。
一块豆腐的崛起，我们不难理解，大需求铸造大赛道，强品类更具有增长空间。而想在众竞争对手中取得头筹，品牌建设是关键。
来源： 编辑：申义强
原文链接：https://www.dahebao.cn/news/1507112?cid=1507112
